程遠有話就說:雙品牌運作,奇瑞捷豹路虎的餡餅還是陷阱?

　　上月29日，奇瑞捷豹路虎首款國產捷豹品牌車型，全新捷豹XFL，在上海西岸藝術中心上市，共推出三種動力、八款車型，零售價38.8萬元起，正式開啟雙品牌經營模式，成為國內首家同時生產銷售兩大豪華品牌的車企。

　　對這家成立不滿4年的年輕合資企業來說，同時運作兩個高端豪華品牌，究竟是一塊香甜美味的“餡餅”，還是一個充滿誘惑的陷阱?有業內人士發出如此質疑。

　　同一品牌由兩個不同企業經營的模式在中國汽車業內大行其道，比如大眾、豐田、本田等，而一家企業經營兩個品牌的企業則屈指可數。最初有PSA標致雪鐵龍，但實際是在神龍公司框架下，由兩個不同團隊分別運作，等同是兩個企業。上海大眾旗下的大眾與斯柯達，甚至比神龍標致與雪鐵龍劃分得還清。一汽大眾的奧迪與大眾，根本就是兩個不同企業。從生產到銷售兩個品牌全由同一個團隊運作，奇瑞捷豹路虎確實是首創。

　　奇瑞捷豹陸虎有沒有運作雙品牌的實力，他們雙品牌戰略能否如愿以償?最近借云南試駕捷豹XFL的機會，與奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰進行了深入交流。

　　陳雪峰首先介紹說，經過三年多的建設，奇瑞捷豹路虎已經走入了從“有”到“優”的發展期，整個公司發展狀況非常不錯，超過預期。2016年在華已售車輛中有一半是國產車型，這意味著消費者對于奇瑞捷豹路虎產品的認可，現在就是滿懷信心繼續往前走。

　　作為中國汽車業一個后進入者，被他們視為競品的德系三劍客：ABB，產品布局早已到位，而奇瑞捷豹路虎是新來乍到。陳雪峰說，正因為如此，就需要盡快把優勢產品、先進技術、優良的服務體系和質量控制等帶進中國，所以要推進雙品牌運行，也是因為如此，才在18個月內發布了三款產品：攬勝極光、發現神行、捷豹XFL。而這遠遠沒有結束，還要持續引進最新技術與產品，在2020年之前，每年都會有一款新車推出來，為中國消費者帶來更多產品選擇，成為中國高端汽車市場的卓越創領者。

　　依據我們的觀察，雙品牌運作一般都是在總的基盤做大之后，再順風順水引入第二個品牌，而奇瑞捷豹路虎還涉世不深，就同時運作兩個高端品牌，是不是有點急于求成?

　　陳雪峰并不贊同我們這一看法，他認為，經營雙品牌對整個體系有非常大的挑戰，包括研發、生產、制造、采購、質量，以及物流、銷售、服務、市場等方面，都是巨大的挑戰，但是奇瑞捷豹路虎是有備而來，整個前端生產部分是整裝待發，后部市場方面準備得也非常充分，這樣做的“核心信心和思路”，正是因為捷豹和路虎，一個主打SUV，一個主打轎車，是完全不一樣的兩個品牌，品牌之間“互食率”非常低，由強勢品牌帶動相對市場地位還沒有起來的另一個強勢品牌，是一個最好的時間選擇。

　　他這種講法確有一定合理性，捷豹與路虎是同一個銷售渠道，只是在店里不同展區展示，一般來說，客戶來看路虎，也會順便看看捷豹，特別是會有家人、親友同行，也許其中有人會對捷豹產生興趣，陳雪峰把這叫做“額外機會”。

　　此外，陳雪峰認為，現在整個國家的節奏很快，整個行業在飛速發展，奇瑞捷豹路虎想要迎頭趕上，就需要用“持續不斷的市場行為去持續的抓住顧客”，所以要啟動雙品牌，并且要盡快啟動，很快地實現關鍵產品的布局。

　　當然，各家企業啟動雙品牌的思路不盡相同，比如通用的三個品牌：別克、雪佛蘭和凱迪拉克，各個品牌車型布局大體相同，都是大中小俱全、高中低都有，轎車，SUV也都有，一些車型還共用一個平臺。而捷豹路虎車型則是完全不同的調性，完全不同的細分市場，外界感覺簡直是互不搭界，實際歷史上也是完全獨立的兩個公司，只是資本的原因走到了一起，這樣的雙品牌運作，難度會不會比別人大?

　　在陳雪峰看來，“差異才是美，個性才是美”，產品完全不同，既是一個挑戰，也是一種優勢，用差異化和別人競爭，就相當于二打一，也就能取得1+1=2，甚至大于2的效果。如果車子造型、訴求甚至價格差異都不大，僅僅只是掛不同品牌，反而起不到1+1大于2的作用。像奇瑞捷豹路虎這樣，兩個品牌完全不同，自然挑戰會更大，要求會更高，但收獲也會更多。

　　一直以來，中國豪華轎車市場，格局比較穩定，德系三家占據了絕對的市場份額，后來者捷豹還會有多少機會?陳雪峰說，中國豪華車市場無論容量還是增長量都比較大，捷豹是一個高端豪華英倫品牌，但銷量一直沒有像路虎這樣有行業地位，許多中國用戶覺得它高而遠，對它采取敬而遠之的態度。此外，ABB全都國產了，而捷豹還是進口車，不在一個層面上競爭。最近三年捷豹一直在推動一個新的全球戰略，就是要把銷量提升到和品牌價值相稱的地位，現在捷豹XFL國產之后，競爭就進入陣地戰、白刃戰階段。

　　陳雪峰對全新捷豹XFL充滿信心,他告訴筆者，捷豹XFL的全鋁車身是當今車身輕量化最前沿的路線和技術之一，對車的動態性能、操控性、舒適性、安全性等都有很大的貢獻，此外捷豹XFL還增加了很多專門針對中國的配置，如后排開門警示系統，在同級車里是唯一的，針對人們對空氣質量的擔心，特別選用了nanoe^TM空氣凈化技術，一方面過濾掉PM2.5、二手煙、甲醛等有害氣體，另一方面還能對車里保濕，大大改善座艙環境。車內空間也很大，身高1米9體重100公斤的胖子，也可以在后面“北京癱”。

　　通過試駕，感覺定位于“新格調運動商務座駕”全新捷豹XFL，產品是英倫豪華，有自己的格調，行轉停表現都不錯，雖然加長了140毫米，但對駕駛動態沒有影響，特別是后排的舒適性、移動辦公的屬性、后排的私密性，以及長途商務旅行中享受到的放松和舒適，包括老板鍵、座椅腰托、按摩、加熱等，液晶儀表、激光抬頭顯示以及駕駛輔助系統，車道偏離警示、緊急制動、自適應巡航等，都是科技帶來的享受。

　　不管怎么說，奇瑞捷豹路虎想要后來居上，必須采用非常手段，雙品牌運作，既是一種挑戰，也是一種機遇，他們是否真能如愿以償，尚需拭目以待。