【觀點】互聯網保險,餡餅還是陷阱?

原文出處：http://36kr.com/p/219702.html

導讀：過去的三年，是金融產業風云突變的三年。2013年，余額寶將歷史帶入了互聯網金融的時代；同年，P2P同樣將歷史帶入了互聯網信貸的時代；再緊接著，互聯網證券、互聯網征信、互聯網理財等，各種“互聯網 +”的模式遍地開花……可就在這樣一個風云突變的小時代，保險，作為金融產業中重要的支柱之一，卻一直表現的不溫不火。難道可以將各種豬吹上天的互聯網的風，卻吹不動保險這一塊頑石嗎？

中國保險行業四大頑疾

在講述中國的互聯網保險之前，就不得不分析一下中國保險行業的現狀。在經歷了過去16年產品創新、渠道創新兩輪驅動下，中國保險行業（產險和壽險）的粗放增長開始變得溫和起來。在如今這個時點客觀回望，毫不客氣地說，發展至今，中國保險行業仍面臨四大痼疾。

我猜正在讀此文的國人們均應受過不錯的教育，但大家問問自己和周圍的人，有幾個人主動在中國購買過保險產品？如果買過，買過多少？相比歐美日等成熟國家，縱使今天，中國人民群眾的保險認識、保險意識仍然較為初步，遠未成熟。

以壽險深度為例（總壽險保費相對于GDP的比），中國大陸的壽險深度大概是不到2%，而同比香港地區是11%，臺灣地區是15%，即使印度也有3%。另外從人均保單來看，相比歐美人均最高可達5張以上保單而言，中國人均保單不足1張。盡管近幾年來大家對保險的意識越發強烈，但總體來說中國的廣大人民群眾對保險的認識仍然以被動推式為主，而非主動拉式。意識薄弱是目前整個行業最深層的痼疾。

何為渠道？渠道是賣的途徑，請注意，這里是“賣”而非“買”。但凡消費者有主動意愿購買的，渠道費用最終都會被擠薄或者被顛覆；但對 “賣” 的行當，卻會變做 “渠道為王”。但可惜，保險屬于后者?！皥鼍啊?是從互聯網領域借用來的最合適的描述保險渠道的詞。

由于痼疾1的存在，國人買保險，一定是被動推式的，也就是說買保險一定伴隨著具體的場景：只有在醫院看到生老病死，才會萌生買壽險健康險類的想法；只有在機場看到航班墜毀的噩耗，才會萌生買航意險的想法；只有在期盼淘寶寄貨的時候，才會萌生買退貨險的想法。場景論導致了保費成本里渠道費用的強勢。

以航意險為例，大家在機場或者攜程去哪兒買到的航意險里90%以上都是渠道費用。與此同時，為了賣掉保險產品，保險公司們也不得不雇傭了250萬的代理員滿地跑，苦口婆心的推銷產品，這些費用最終不得已都攤銷到了保費上。甚至保險公司發展到今天，渠道的強勢使得組織架構也圍繞著渠道建立，這使得傳統保險公司顛覆渠道又難上加難。

不過這一點其實是保險行業里一直無可奈何的悖論。你可以不在機場買貴的航意險，可是不在機場又有誰會想起買航意險呢？近些日子有不少互聯網保險的創業企業提出顛覆保險、顛覆保險黑心渠道的口號，從原理上講這符合互聯網精神，說的也是實話；但這里保險公司也是一半被冤枉的，因為這也并不完全是保險公司的過錯。其實這里有一個有意思的推演，當這些互聯網保險企業真的壟斷了流量，他們會不會自己也演變成一種渠道？這好比早年剛剛起步的旅游門戶網站，廉價保險似乎是一種獲客與增值服務，但有一天若真變成了攜程和去哪，這渠道的費用賺還是不賺？

注意這里用的是同質化嚴重，而沒有說產品匱乏。其實中國保險行業從來不缺保險產品種類（甚至很多奇奇怪怪的險種也能，也只有在中國被發明出來，，這里也就不細說了），翻開但凡一個保險公司的產品本，都有成百上千上萬的品類，而問題在于絕大部分人，包括很多保險從業人員，都看不懂這些產品，也挑不出來恰好適合消費者需求的產品，不多，也不少。

這其實也不能全怪保險公司，其實目前相當一部分消費者是把保險當作理財產品來看的，這就是為什么中國從險種上看，80%以上的險種都是分紅險，傳統保障型險種不到10%。保險公司也要賣保費生存，這就逼著保險公司挖空心思的琢磨推介保險的理財屬性。不過近些年這個已經大為改觀，到處都能聽到 “保險回歸保障本源” 的反思了。

。以車險為例，在中國，不同的種的人開同種的車，保費是一樣的，不同保險公司賣的產品價格也大致差不多。所以導致大家只能挖空心思的抓渠道、提供增值服務來獲客、留客，進而逼著保險公司都變成了銷售公司、服務公司。所以，消費者、保險公司、。

在西方，特別是以美國為例，保險銷售員是很高大上的行業。因為美國搞的是綜合銷售，而保險本來就是個人金融投資資產里的重要又復雜的環節，所以只有高端的金融人才才可以從投資組合的角度為消費者提供量身訂做的綜合產品推介，這也是為什么美國的保險銷售員都是大學生，而且都是成績優異的大學生。但中國似乎完全相反。不知從什么時候開始，賣保險的似乎成了貶義詞。

而的確客觀來看，目前市場上大部分的保險代理人都是大媽。大媽賣保險本來沒什么，但問題出在中國有句古話，叫 “物以類聚，人以群分”。所以按此理論，被大媽賣的人一般也是大媽…那所謂的有保險意識的白領、金領，他們的保險找誰來賣呢？

這造成了中國保險市場有一個有趣的現狀——有保險意識的人發現好像不知道哪里買保險；而不相信保險的人家總有人推銷保險。不過近年來也西學東漸，國內大的保險公司都意識到這個問題，開始試水高端保險銷售團隊了，這里不贅述。這也客觀上給互聯網保險一個可能的契機。

互聯網保險面臨的四大挑戰

開篇其實點了一個題：互聯網 + 的模式層出不窮，為什么互聯網保險一直不溫不火。有了 I 的鋪墊，第 II 部分可以回答這個問題了。其實不是不溫不火，而是每次火起來都被撲滅，以失敗告終，而且至少有三波了。所以這里要說說為什么互聯網保險總沒搞起來的四大挑戰。

保險是非標準化的，特別是壽險產品，當消費者面對幾頁或者幾十頁的產品說明書時，沒有人敢說能完全看的懂。這里引出了保險的一個根本特性：壽險產品的非標性導致了人的重要作用，而消費者真正購買的觸發點只會有兩個—— 要么是 “場景”，要么是信任。這便是為什么幾番互聯網保險的嘗試后，大家發現直接在網上賣傳統壽險產品是行不通的，所以有了中間路線——要么賣財險（航意、車等），要么把代理人搬到線上。那么互聯網上是否有適合的壽險產品？這是后話。

這一點在前文已經描述了。但這里引申出互聯網保險的第二個挑戰。保險的場景是廣泛的，既有線下、又有線上——醫院、機場、幼兒園、電商…線上的場景可以變成互聯網保險內生的渠道，但線下的呢？既然說保險產品是順人性的，那線下的場景能不能一定搬到線上呢？

保險產品賣出去只是第一步，后面還有承保、賠付、投資等一大堆后續工作，這一切都離不開保險保險公司；更主要的是，，只要收取保費，那么保費就要一定放在保險公司牌照下。這就意味著互聯網保險從內生上便無法擺脫保險公司的魔爪，一定要與保險公司伴生。，又是保險這種對風險極為謹慎的重劍，這與強調顛覆與解放的互聯網思維本身就是向左。除非自己變成一家純粹的互聯網保險公司，互聯網化談何容易，這也是后話。

說明這個問題，要說說保險賺錢的一個重要本質。最原始的保險形態賺的是概率的錢，也就是所謂的死差，后來才有了所謂的利差和費差。也就是說承保群體必須足夠大才能滿足大數法則，才可以讓不出事的人的錢補給出事的人和保險公司。

從邪惡的角度看，保險最喜歡的群體，應該是那些被動說服的被危言聳聽的群體，因為他們出險的概率不高；而最不喜歡的群體一定是那些主動要買保險的人，一般不整天出差飛來飛去的人怎么會主動想到買航意險？所以這里推演出了互聯網保險的另一個重要悖論：互聯網渠道跳過了人做中介，意味著消費者一定是主動購買，而主動購買的群體很可能是出險概率偏高的，而出現概率偏高的群體很可能是賺不到錢的。所以互聯網保險的隱型定向群體恐怕就是不賺錢的群體。

互聯網保險的七大趨勢

盡管保險行業有自身痼疾，盡管互聯網保險有避不開的挑戰，但商業模式的不斷演進的步伐我們倒是堅信一定是不可逆的，盡管這一演進必然也是螺旋式的曲折上升。按照互聯網金融的演進路徑，作者認為互聯網保險可能也會按照渠道創新—產品創新—模式創新三步的規則進化，但由于消費者已經被互聯網金融過分的教育過了，所以恐怕這三步的步伐會緊湊很多。未來已來。在當前時點，我們或許可以看到互聯網保險的七大發展方向，有的早些，有的晚些；有的顛覆性，有的微創新。

目前的保險公司從獲客、承保、理賠、投資通吃。但理論上講，其實獲客、理賠、投資都可能出現細分玩家。保險公司不可替代的部分是資產負債表的承載體。所以保險公司并不一定是產品開發、獲客、理賠、投資的最強玩家，至少不是唯一玩家。所以未來不排除整個保險的價值鏈會出現分拆與細分。這一點在美國已經出現了趨勢。谷歌和亞馬遜逐步承擔起了渠道和營銷的智能，而風險管理和理賠都出現了非保險公司的新型玩家（Verisk、Guidewired 等）。

作為金融機構，保險最為核心的地方，就是對風險的定價。目前保險產品的定價都是基于傳統的定價理論和模型（目前中國壽險很多產品的定價仍基于上世紀制定的死亡表）。伴隨大數據與人工智能的發展，相信保險定價一定會出現顛覆性的變革，實現對各種風險更為精準、自我學習、動態的定價。就保險本質，死差是俠義的保險最核心的盈利模式。所以誰能更精確的定價風險，誰能賺的更多。

科技的進步向來都是雙刃劍。對于大數據對風險的精準定價其實保險業內存在爭議。簡單的說，保險是要大數法則才能轉起來的，也就是說總要把出險概率高和低的人放在一起，才能賺大數的錢。假設未來大數據發展到極致，可以精準的定義每個個體的差異化的風險，那保險最后賺的是誰的錢？這里不展開討論了。

圍繞保險產品，如前文所述，目前市場上基本同類產品的定價都差不多（比如以車險為例）。伴隨第二點的深入，以后必然會出現差異化的定價、差異化的產品以致差異化的分工。比如，做VC的30歲女開紅色的跑車，在保險公司A的車險可能是100元；但在保險公司B可能只有50元。也就是說，伴隨著費率的市場化，未來會就產品和人群一定會出現專業細分的保險公司。

以車險為例，通過創新的車聯網技術，使得車況、路況、駕駛員習慣都能得以實時捕捉與分析，進而得到更為精準的定價和更為迅捷高效的查勘定損。再以壽險為例，結合可穿戴設備，可以對用戶的體征進行更為精準的采集，進而實現飲食、行為的推薦，達到對保費的重新定價。事實上，目前已經有些財險和壽險公司開始了這方面的嘗試。

保險公司內部轉型與變革的必然趨勢。中國目前大部分的傳統保險公司在中后臺管理和自身數據的分析處理上仍以手工、靜態為主，自動化程度仍有進一步提升空間。因此服務于保險公司的創新、易用的數字化手段依然看好。

如前文敘述，保險的銷售一定伴隨著場景。傳統的保險產品是由傳統的線下場景伴生出來的。伴隨著互聯網的不斷普及，無論在產品、需求、客群等方面均出現新的 “線上場景”，比如虛擬生活與虛擬資產、簡單明了的專項重疾險、適合家庭群體特征的捆綁險、賠付靈活（日繳月繳）的意外險等。

這些險種很大程度上伴隨著互聯網現象會出現短平快的需求。而傳統保險公司在產品開發、報備上大船難掉頭，很難滿足這一快速創新、快速迭代的要求，這客觀上給了初創互聯網保險公司的窗口與機會。但從長期來看，同業與互聯網巨頭的介入也必然使這一領域競爭愈發慘烈。

如今中國保險行業中渠道過于強勢，導致產品、組織架構都要圍繞渠道建立。因此導致傳統的保險公司很難真正做好互聯網保險——他們不可能從組織架構層面重新塑造一個保險公司。所以顛覆性的保險公司只能從推倒重來。

保險最原始的本質是互助（比如美國的western mutual，英國的Lloyd都是互助本質），互聯網其實是最可能實現互助的載體（使得地理位置、時間的聚集成為可能）。因此從真正顛覆的角度看，“相互保險” 很可能未來會出現真正的大眾的、純粹的互聯網保險形態：有相同需求、利益的群體將資金放到統一的互助池中，出險以后從池子里來，不出險就分還互助人。真正的取之與眾，用之于眾；風險共擔，利益共享。由于大家的需求、利益相同（同類人），風險定價會有同質性，更主要的是真正的消滅了渠道，大幅降低了成本。

互助是保險的本源，所以并不是天方夜譚。，對于這一形態也先知先覺，，明確了態度，卻也提高了門檻。

互聯網保險的最大悖論

作者把本文結題部分定做互聯網保險的最大悖論。那么什么是互聯網保險最大的悖論？互聯網保險的最大悖論，其實就是互聯網保險，到底是互聯網，還是保險。這個問題其實在沒有實證的情況下是蠻難回答的，至少作者還的確沒有一個明確的答案。

互聯網作為新型的商業模式本身就具有巨大的顛覆性。互聯網帶來最大的顛覆性之一，可能是用所謂 “想象空間” 來估值的神奇理論，按照這一神奇理論，互聯網元素公司的估值不是以盈利能力為準繩的，而是以可想象變現的用戶數與數據量為準繩的。

在此種理論下，最郁悶的莫過于那些有著巨大可變現用戶數和數據的傳統行業了，比如電信、銀行、保險。以銀行為例，它有著海量的用戶數和數據量，它做大數據、征信綽綽有余，但可是誰叫它是傳統金融行業呢？也只能在前些年還以低于1的PB估值。這也是為什么很多互聯網企業不愿意惹上金融、要和金融撇開關系的原因。

同理，那互聯網保險呢？如果從保險的角度看，資本市場對保險的評估是以內涵價值為準繩的，這便是為什么保險公司一定希望做長期的壽險產品。按此，目前市面上不斷涌現的互聯網創新險種，其實內涵價值是不高的。但若以互聯網的角度看，卻是另一個故事。

低價值的險種、甚至免費的險種變成了獲客的巧妙手段，的確，高賠付的成本或許比日益漸漲的流量獲取成本還要便宜。按照這一邏輯，獲客之后，下一步便是希望這些 “用戶” 能夠購買高價值的保險產品。當然，這一步是否能實現目前還無法知曉了。

【預告】

客觀講，此文是小編目前為止前見過對互聯網保險分析的最全面，最深入的文章之一，作者很是下了一番功夫，對作者致敬！

但很不幸的是，全文還是沒擺脫從問題表象（而不是導致問題產生的原因）上找解決方案，站在沙子上蓋大樓，所以很多結論的也就偏了方向。哪里不對？敬請等待小編的接下來的兩篇文章：

1. 壽險產品同質化？美女總相似，丑女才各不同。

2. 洋洋灑灑數千文，不抓本質你亂彈琴。

純屬觀點指正，勿傷和氣。

精算師說保險

【101】一直在裸奔，從沒被發現。

【105】30年保險竟然免費,有此等好事？

【110】一切復雜的產品都是為了方便耍流氓。

【111】銷售誤導根在哪，業務人員背黑鍋。

【801】國足pk香港隊之：香港重疾病種真的多嗎？

【802】國足pk香港隊之：香港重疾真的便宜嗎？

【803】香港精算師說實話了，告訴你香港保險真相。

【804】銀聯為何限制你去香港買保險？

【805】央視提醒：香港保單，八大風險，不容忽視！

【806】香港保險收益高？其實你買的是一種叫做“利益演示”的超級化妝品。

【807】友邦保險炒股巨虧3.7億美元，你的香港保單著涼了么？

【935】2015年壽險十大理賠案，案均超700萬。

【931】別再買教育金了，精算師教你如何給孩子買保險。

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