干貨|轉化率提升那些事（上篇）

用戶動力阻力分析

在用戶使用產品的過程中，總有兩種相反的力，在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。

要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然后將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。

閱讀完整篇文章之后，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。

由于不同的產品運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在于幫助你透過每個細節去思考運營的本質。

購買頁面的轉化率

為什么從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。

我本人并沒有從事過具體運營電商的工作，但我很鼓勵大家研究學習電商和游戲行業的運營，這是兩個最注重轉化率的行業，因為這兩個行業做事的結果和轉化率直 接相關。其他領域的互聯網產品可能會有更多重指標，而電商轉化率如果很低，幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運營方法和思想，可以學習借鑒 到其他領域。

我們來看一個場景，小明同學打開了一個商品介紹頁面，本文將從他開始了解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。

為了幫助大家理解，我舉個栗子（本故事純屬虛構，如有雷同，你打我呀）

小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱”能有效提升運營能力的寶典”400頁干貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。

我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：

痛點是這一年來做運營做得很苦，盡管很努力但沒什么成果，現在很迷茫，想要找解決方案；

爽點是“有效提升運營能力”；

附屬價值是“運營能力提升后，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；

定位相符是這本書定位是否和小明“畢業1年的運營人員”相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了；

沖動是在前幾個因素中有些讓小明動心之后，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。

信任感是用戶對于商戶的信任，基于信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站？”

價格是“99元”，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了；

產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有干貨又案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”， 用戶看完無法理解這個特點；

對產品有疑惑是指用戶看完介紹后，產生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群嗎”這樣的疑惑；

購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等；

理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。

補充解釋：“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什 么是高通曉龍810處理器”，后者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。

“附屬價值”不是“爽點”嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品”爽點“的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是“爽點”速度，而是“附加價值”身份感。

視覺體驗提升

視覺體驗好不好是關乎“產品理解障礙”這個阻力，極大影響購買的轉化率。

分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點并最終把錢交給你”。

介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕松簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。

視覺體驗的學問很深，這里我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。

一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。

善于使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。

我挺注重在我的文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。盡管我是理科生缺少藝術修養，還是盡量做出閱讀體驗更好的文章。

推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對于美丑有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。

當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？

肯定不是！58同城上市18個月后花了16億美金投資并購14家企業，會請不起一個設計師？去年有一次我邀請58同城的高級副總裁陳小華到百度分享之后，對58這家公司肅然起敬，這個團隊對于產品和市場的理解確實很深，對于大改產品沖動的理性與克制。

58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過于酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。舉個極端的例子，某建筑隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知后敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？

打消用戶防御

人天然是有防御心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎么處理？

帶著防御和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。

消除用戶防御的兩大方向：

1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感

2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相應的保障措施來解除

建立信任感的方式：

1. 客戶見證案例 將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以采用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。

2. 闡述公司優勢 用戶不是你公司的員工，你不說他是不知道你公司的優勢的，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。

3. 請名人代言 不一定要請明星，細分行業里比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A（常見問題）將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完后可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設立保障制度有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例 就是支付寶退出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里，讓用戶獲得一種保障制度，從而極