APP產品流失用戶調研3大操作指南，為什么離開？

真正去接觸用戶做調研之前還要解決以下幾個問題：

●防止用戶流失還是？挽回流失用戶？——目的不同要解答的問題就不同，認清目的才能落實解決方案；

●到底哪些人是流失用戶？——精準定義流失用戶，避免概念模糊帶來阻礙；

●設計一個系統性的診斷框架——建立診斷框架和邏輯樹指導，能大大提高解決問題的效率。

1、“防止用戶流失”和“挽回流失用戶”是兩個截然不同的目的

調研用戶流失原因最終還要落實在解決方案上，目的不同要求調研最終需要解答的問題也不一樣：

●防止用戶流失：用戶為什么會流失？（用戶流失原因）→用戶會繼續流失嗎？（現有用戶的不滿意點與流失原因是否一致？）→如何防止用戶流失？（應采取什么樣的改善措施）；

●挽回流失用戶：用戶為什么會流失？（用戶流失原因）→流失用戶回流的可能性？→什么情況下他們愿意回來？（回流觸點）→如何挽回流失用戶？（應采取什么樣的改善措施）。

2、到底哪些人是流失用戶？-用回訪率拐點法找到流失用戶

如果你的目的是防止用戶流失，最晚的干預時機是什么時候？用戶剛流失的時候；如果你的目的是挽回流失用戶，最早的操作時機是什么時候？用戶剛流失的時候。只要找到「用戶剛流失的時候」就能找到哪些人是真流失了，以及進行干預的參考時間。

在這里我們曾經犯了一個錯誤：由于團隊運營的是按時付費的產品，KPI是最終收入，我們最初簡單粗暴的把用戶流失標準定義為用戶沒有再進行續費的時 候。而實際上對于這類產品，在用戶還未消費殆盡，但是已經不再使用訪問的時候就已經流失了，這樣的標準大大延遲了我們對流失用戶進行干預的時間。所以，流失用戶應該是在一段時間內未進行關鍵操作行為的用戶。

●選擇關鍵行為：一般是標志性的關鍵操作是登錄或訪問，但是我們在收費郵箱產品的調研中發現：基本上用戶停止發信后很快就停止登錄了，發信就可以作為另外一個參考性的關鍵操作行為；

●選擇時間長度：「一段時間」的間隔長短對各類產品標準也不盡相同，比如社區類產品可能是一個月，但是電商類產品可能是3個月。那如何合理的定義判斷用戶流失的時間長短呢？

定義用戶流失時間長短，需要引入「回訪用戶」的概念。用戶回訪率的值可以間接驗證流失定義的合理性?；卦L用戶是指在滿足流失時間期限內完全沒有進行 關鍵操作的條件，但是流失之后又重新訪問的用戶。我們可以計算得到用戶回訪率，即：用戶回訪率=回訪用戶數/流失用戶數*100%。正常情況下，如果流失 定義合理，成熟產品回訪率應該在5%~10%以下，新興產品則可能更低。

流失時間間隔長短與回訪率成反比，我們可以通過觀察流失期限與回訪率的相關曲線，在合理范圍內選擇拐點來確定合理的流失時間間隔。如圖：

3、設計一個系統性的診斷框架

設計系統性的診斷框架其實要詳盡細致地確定調研問題并提出假設。

●明確調查對象——調查哪一類用戶的流失原因：是要針對某段時間內流失暴漲的用戶進行調查？還是針對一類明顯流失高于另外一類的用戶進行調查？還是在用戶的整個生命周期中進行調查。

●列舉流失原因假設：分析方法可以借鑒麥肯錫金字塔模型的MECE分析法等等。這里流失用戶的數據屬性和日志分析會帶來很大幫助。

我們操作的是對用戶整個生命周期中的流失原因進行調研，借鑒了關于網絡游戲用戶流失原因的簡單分析的分析方法：將用戶使用產品的當前狀態與歸納的流失類型做對比，分析用戶在不同時期的需求內容和流失影響因素。

1)定義用戶生命周期

按照用戶使用時長、登錄次數、繳費次數等將用戶的生命周期劃分為四個階段：接觸適應期、探索成長期、成熟追求期、疲憊衰退期。

●接觸適應期的用戶處于接觸使用產品的初期，從接觸的第一分鐘到第一次退出。這段時間用戶做的是適應并慢慢接受產品的視覺風格、操作流程、內容等等。截止到用戶第二次登錄，就算完成了接觸期。

●探索成長期會根據用戶不同而長短不同。這個過程中，用戶開始熟悉產品各個環節的功能和設計，并沉淀下越來越多的內容、習慣或者社交關系。如果有一個完善的新用戶成長體系就比較容易劃分時長。

●成熟追求期是用戶進入一個比較穩定狀態的時期。用戶會消費并沉淀更多的內容、形成更規律的使用習慣、采用更深入便捷的操作方式、建立更多的聯系人關系等等，成為產品的核心用戶群體。

●疲憊衰退期的用戶逐漸喪失對產品的使用欲望，關鍵的使用行為逐漸減少，基本不會進行產品中難度較大的操作或者任務。如果產品連讓用戶極低成本地消耗下時間都不能，就極易產生流失。

2)歸納流失類型

對提出的流失原因假設大概可以分類為四種：剛性流失、受挫流失、自然流失、市場環境流失。

●剛性流失：指很難避免，或者需要較大設計改動才能調整的因素。不同用戶剛性流失原因不同，與產品定位、功能、視覺設計都有關。比如垃圾郵件管控嚴格就容易造成發送推廣郵件用戶的剛性流失；再比如小清新的用戶看到冷峻硬朗的設計。剛性流失最容易出現在用戶使用初期，而且流失率較高。

●受挫流失：在接觸期和探索期造成流失的重要原因，流失因素紛繁復雜，但容易發現和彌補。當用戶在使用過程中感受到超出承受范圍的不舒適就會受挫離開。比如遇到理解難度極大的內容、指引不夠準確的功能、投入較大使用成本之后不能提供便利等等，都會給用戶造成厭倦和反感。

●自然流失：指用戶使用產品一段時間后，發現無內容可看或者對產品功 能都失去興趣，沒有追求目標，進入疲憊期產生流失。自然流失是最體現產品設計水平的，最考驗產品的生命力。比如核心內容單一，缺乏不同用戶的生存空間，不 能抓住用戶興趣；再比如產品的周邊系統不夠豐富（積分、會員等等），不能起到輔佐和協調的作用。

●市場環境：流失往往很難控制，不只是產品本身的問題，比如微信等OTT產品對短信電話的沖擊。

3)階段性流失對照

將用戶不同生命周期階段特點與流失類型對照，提出不同時期流失原因假設。簡單舉個例子：

現在前期工作完成了，就可以開始設計調查方案了，是不是感覺含混的問題一下條理清晰了？要制定一個收集所需信息最有效的方式，需要確定的內容：數據 來源、調查方法、調研工具、抽樣計劃，當然還要做好費用預算申請等等。至于用電話、短信、郵件、實地走訪還是搜索引擎等接觸用戶，用5Why工具、競品對 比還是問卷卡片測試等，見仁見智，各有所長，按實際情況挑選就好。剩下的，就要看具體的產品了，我就不贅述啦。